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在談及什麼是行銷(Marketing)時,很多人總是會想廣告。事實上,行銷並不只是透過廣告把東西賣給其他人,它的背後涉及很多「哲學」。 「這才是行銷」這本書的作者Seth Godin為我們介紹了行銷的真正概念,讓我們明白到比賣東西更重要的事情。

傳統行銷方法為何不再有效

作者在書中為我們介紹了傳統的行銷概念。回到60年代,如果你是公司的行銷負責人,假設你需要為公司提升銷量,你會做些什麼?

如果處身於那個年代,你要做的就是廣告,而且是投放大量廣告,把產品展示到當時最主流的媒體,電視。

接觸所有的人。在當時,美國的主流媒體只有三大電視台。只要在其中一個電視台投放度告,產品就能接觸到國家大部分的觀眾。因為,所有人都會看電視。 在那個人人都在看電視的年代,所有行銷訊息只需要以大眾為主便可以了。行銷的目標就是接觸大眾、訊息也是以大眾為主,只要說服大眾:這件產品,人人也需要,產品便能夠獲得成功。就像「可口可樂」一樣,它是一件人人也喜歡、人人也需要飲的產品。 但是,互聯網的出現,把整個生態都改變了。

在互聯網的世界,人們不再依靠電視作為接收資訊的唯一途徑。我們可以在不同的地方接收資訊,也就是:傳統在電視投放廣告並接觸所有人的一套行銷手段已經消失了。 因為,沒有一個地方能聚集所有人。 投放電視廣告,也只能接觸一小部分的人。 每個人的Facebook、Twitter、Instagram、Spotify、Netflix都有一個屬於自己的個人清單。人們能根據喜好,選擇自己喜歡的一切,包括看什麼、聽什麼以及做什麼。

不再需要受到限制。 所以,舊式以「大眾」 為目標的一套已經不再有效,因為「大眾」已分散到不同角落。沒有人有能力接觸所有觀眾。

網絡行銷的優點與缺點

網絡的出現,為品牌與商品的推廣帶來了新的突破。品牌不再需要依賴傳統的方法進行推廣。Facebook與Google改善了很多品牌的行銷策略。現代網絡行銷的優點如下:

  • 24小時無間斷:只要投放廣告,就能24小時不停地向觀眾發放廣告
  • 精準:行銷人可以把廣告投放到某個特定群組,不需要像電視廣告一樣,把廣告展現在所有觀眾面前。變相節省成本。在Facebook,我們可以把廣告放在18-24歲,喜歡Nike品牌的年輕人面前。
  • 可量度:透過現代的廣告平台,一切都是可量度的。我們不需要像以往一樣,在電視或街頭投放廣告後,不知道效果如何。我們能透過整合分析軟件、網站以及廣告平台,了解廣告能否為品牌帶來效果,例如銷量、曝光率

無可否認,現今世代的網絡行銷為網絡品牌帶來了非常龐大的商機,品牌可以更有效率以及更節省成本地投放廣告。但是,這些優點也同樣是缺點。

因為:競爭也會隨之而出現。 為什麼?因為人人也能進入市場。不論品牌大小、種類,人人都有機會接觸所有人。

這意味著觀眾無時無刻在看著不同的廣告,而且總是在無視一切廣告,因為廣告實在太多了。 競爭太大源於品牌進入市場變得簡單, 人人都能推廣自己的品牌,這是好處也是壞處。 想要在這個世代突圍而出,我們需要想更多⋯⋯

新世代行銷需要打造出能滿足觀眾慾望的產品

在作者看來,行銷人的職責不單是負責把東西賣出。早在產品研發的階段開始,他們便需要參與其中。

為什麼?因為一切產品都應該源於一個老生常談:想要賣出產品,請把產品變得值得購買。什麼才是值得購買?

就是能滿足消費者慾望的產品。滿足消費者慾望,在產品設計與研發階段就需要開始思考。 每一位行銷人都需要發掘出人們底層的慾望與需求。他們需要發現人們底層的渴望。這些渴望可以來自:冒險、歸屬感、連結、自由、能力或平靜。 當產品能與上述一種或以上的渴望產生連結時,消費者便會樂意購買。

套用哈佛教授Theodore Levitt的一段經典論述:沒有人需要一個電鑽,人們想要的是一個洞。

同樣地,沒有人想要一個洞,洞只是實現他們目標的共中一個步驟,例如是把東西掛在牆上。因此,電鑽生產商所考慮的除了是功能外,更需要考慮電鑽最底層的核心:觀眾想買電鑽來實現什麼慾望,為什麼它們要買它。

找出和你擁有共同信念的觀眾

你無法取悅以及吸引所有人。這是作者告訴我們的一個事實,也是當今世代的一個現象。因為獲得物品或資訊比以往簡單太多了,人們更容易地獲得一切自己想要的東西。

以往,我們在網上只能購買一些大眾產品例如:大品牌的啤酒。現在,我們已經可以在網絡上購得任何我們想飲的啤酒,例如手工啤。喜歡不同口味啤酒的人能在網絡上找到一切。因此,在產品剛推出的初期,我們需要專注於某一小群人,專注於一群喜歡我們品牌理念以及定位的觀眾。假設你是一家手工啤酒生產商。

你的目標是吸引飲啤酒的客人。但是,啤酒市場很大,每一個消費者都擁有不同的口味以及既有的喜好品牌。單純地在整個個市場上行銷,並不會為你帶來任何優勢。作者建議我們專注於一群「早期使用者」。早期使用者是指那些願意相信新事物、嘗試新事情的消費者。他們擁意付錢購買一些「創新」以及比舊產品更好的新產品。

舉例來說,在智能電話普及化前,iPhone是市場上的一件新產品。但是,iPhone推出的初期,並未能成功地吸引所有使用傳統電話的人。相反,它只能吸引一群使用傳統電話,但想透過電話實現更多功能的早期使用者。這群人在iPhone推出的第一天,便已經被深深吸引,願意相信、使用以及傳播iPhone。 把產品推廣給早期使用者而非拒絕嘗試者是一個重要概念。並不是說我們不能在一個大市場上進行推廣,但在初期階段,把產品賣及願意嘗試的人比賣給拒絕改變的人更容易。